没有“免检”的代言人 上市公司应审慎利用名人效应
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没有“免检”的代言人 上市公司应审慎利用名人效应

发布日期:2023-10-21 22:36    点击次数:60

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  原标题:每经热评|没有“免检”的代言人 上市公司应审慎利用名人效应

  每经记者 杨煜    

  每经评论员 杨煜

  “赌博欠债”“传播女演员隐私视频”……近日,这些刺眼的关键词与张继科扯在了一起,引起公众热议。尽管事件真相尚无定论,但多家与张继科有合作的品牌已经迅速作出反应,摆出了“切割”姿态,其中不乏知名上市公司。

  据媒体报道,安踏体育曾与张继科保持数年的合作关系,但目前安踏官方微博已无法查询到与张继科相关的微博,安踏客服也称已终止和张继科的所有合作。随后,一汽丰田的官方微博也删除了与张继科有关的宣传物料。此外,燕京啤酒、云南白药也分别回应媒体称,目前产品代言人不是张继科;与张继科已无商业合作关系。

  真相尚未水落石出,公司方面为何急于撇清关系?从品牌建设角度看,代言人与公司方是一荣俱荣、一损俱损,代言人曝出丑闻继而波及上市公司股价的事情也不在少数,明星丑闻与股市异动的关系甚至成为学术界的论文选题。诸如郑爽、吴亦凡等劣迹艺人的丑闻曝光后,相关的几家上市公司股价均出现下跌。

  近年来,伴随年轻一代对体育名人的追捧,拥有健康、拼搏、荣耀等标签的运动员们似乎比娱乐明星风险更低,并成为品牌宠儿。但事实证明,市场上没有“免检”的代言人,企业若要利用名人效应就要做好挨“双刃剑”的准备。

  诚然,名人代言作为一项成熟的品牌营销策略,其正面效果已经得到市场的充分证明,笔者并非要反对或贬低名人代言这一形式,但企业尤其是公众公司应审慎利用名人效应,避免因“踩雷”污点代言人导致公司价值受损。

  笔者建议,首先,公司方依然要对候选代言人进行详尽的背景调查,将潜在风险遏制在谈判桌上。具体而言,在不侵犯个人隐私的情况下,公司方需要考察候选代言人此前是否有敏感新闻或发言,是否有碰触道德或法律底线的行为,甚至要调查候选代言人在舆论中的画像。

  其次,当代言人出现负面新闻,被代言的公司方需要及时响应,相关法务部门、市场部门要在最短时间内设计应对方案,回应公众关切,澄清事实真相。在互联网时代,网络舆情呈现噪音多、传播快的特点,只有快速反馈才能尽最大可能挽回受损的品牌形象。

  最后,公司方也要推陈出新,在品牌营销上多出新招、规避风险。平心而论,即使公司在事前对代言人进行了充分的风险评估,也难以百分百保证代言人未来不会出现负面新闻。因此,不盲从明星代言策略,提高产品质量或创新广告形式才是治本之策。例如,近两年,越来越多的品牌方开始使用虚拟人作为代言人,或在广告宣传中强调“接地气”和“真实感”,效果同样出彩。

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责任编辑:何松琳



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